世界上至少有两种游戏，
一种可称为有限游戏，
另一种称为是无限游戏。
有限游戏以取胜为目的，
而无限游戏以延续游戏为目的。
——
美国宗教与历史学者
詹姆斯·卡斯名著《有限与无限的游戏》
原创/文字/李滨
医美行业新规频出，以往只要在客流上胜利就意味着医美胜利的时代已经过去。行业的成本结构在变化，而且这个变化如此之大、之多，让从业者手里所有对冲成本的“武器”失灵。
我们是采用有限游戏的玩法，还是无限游戏的玩法呢？
许多医美人感叹合规成本太高了，机构生存越来越难。其实这是一个伪命题。
在普遍不太合规的时代，机构为了竞争，将所有的手段都穷尽，最先砍掉的就是合规成本，比如“节税”；同时，对行业法规采取藐视的态度，以为“顶多是罚点款而已”，然后该怎么干还怎么干，久而久之，人们似乎忘记了合规的那些必要支出，进而机构的成本拼图里，根本就没有合规的影子。整个行业的成本结构的“范本”，就是这样形成的。
也就是说，人们已将非合规模式视为当然，在考虑成本结构的时候，根本就没有将合规成本算进去。
随着行业整顿和法规趋严，合规化的问题摆在全行业面前，如果不进行成本重构，机构生存便面临生死考验。所以，全行业的成本重构，将是我们必须面对的挑战。
这场成本重构，可能会让一部分机构关门大吉，它可以是休克式疗法，也可以是渐进式改良，取决于机构存量客户的资源，以及投资者的决心。当然，也会有一批机构经此一役，涅槃重生，否极泰来。
01·
成本重构
的
两种假设
默沙东的创始人老默克说过：“药品本不是为了利润而存在的，而是为了病人，是给人治病而存在的；如果你越是为了病人，反而利润也会越来越多。”这句话十分有意思，利润不是目的，但是没有利润也是不行的。药品尚且如此，消费型医疗呢？
第一种假设：膨胀法，现有成本不变，价格上升
在所有市场要素不变的情况下，直接提高价格是极其困难的。
医美高速增长的二十多年里，受益于全球经济增长红利，医美靠膨胀法混到了如今的市场规模。大家以为这是“天经地义”的增长模式，不用操心成本，因此就有了给渠道商50%-80%分账“奇观”，有人觉得营销成本占营收50%以上是“常识”。
一旦失去了膨胀法的增长魔术，医美机构只能采取差异化经营的模式，其竞争优势在于独特的技术和专有的客群。独特的技术关键在于能否找有独特技术的大夫，专有客户群体在于医美机构的运营模式。否则，涨价在这个信息透明的大数据时代等于自取灭亡。独特技术可能是针对美容外科类机构更有意义，凡是技术驱动的机构，比较容易找到差异化。
对于逐步趋向于标准化的轻医美，尤其是严重依赖产品概念的机构，强调技术性更加困难，上游供应商当然不会眼睁睁看着中游机构都活不下去，它们发起了产品驱动，会联合中游医美机构共同面对这个问题。
膨胀法驱动的“无限游戏”，变成了“有限游戏”。无限游戏的时候，大力扩张，只要饼子摊得大，成本问题自然消失；改玩有限游戏，互相伤害，严重内卷，成本是首当其冲的大问题，拼的是谁的成本结构好。当然，初期的劣币驱逐良币现象，在所难免。
第二种假设：收缩法，价格不变，削减现有成本
“开源节流”的开源是膨胀法，节流就是收缩法。
这种假设，需要医美机构的管理层采取成本优先的战略，通过价值链分析，对进货、诊疗、市场营销以及医后服务中成本高的环节进行降本增效。除了压低供应链成本之外，能够消减的是人力成本和营销成本。
被迫削弱成本或许会导致一部分业务实行共享，或外包。共享方式会实现成本的相对降低，外包方式会实现成本绝对降低。但每种方式都会有不同的适用条件。例如医生共享，营销共享或外包。风险是品质不容易长期保证。
医生成本的降低，最粗暴的方式是减少工资或保底，这对机构来说有风险；理想化的做法是提高医生工作效率，充分发挥其技术价值，实现相对的成本降低。在整个医美的价值链中，医生的成本（基本是固定成本）基本占全部人工成本的40%以上，全部人工成本占总成本费用的30%以上，如果能让医美大夫充分发挥其价值，会相对摊薄人工成本。
营销成本的降低，既包括营销人员的成本，又包括对外营销的获客成本，在医美机构的价值链中，也占总成本的40%以上。它的降低，既可以通过相对降低，也可以通过绝对降低来实现。相对降低是营销团队共享（这个方法好像只能医美集团才适合），在目前的医美集团投资的医疗机构中，基本是每一个医美机构都有一个相对独立的营销团队，如果能将其整合，充分发挥其优势，不仅营销成本可以降低，也可提高营销的精准度；对那些单个医美机构，医院，或许通过营销外包的方式实现，可以省去人员开支。如果找到合适的外包营销团队，在收入不变的情况下，既可以降低营销成本，同时还可以相对降低营销风险。
提高医疗基础设施使用效率，是重构医美机构成本的第一要务。基于医疗基础设施的成本重构是一种有限游戏，判定胜负的标准是能否达到足够的利用率。无论医生、市场营销、行业合作者，都要通过医疗基础设施发挥作用。
02·
成本重构
在
营业收入上
的体现
收入核算的合规成本在于收入没有按照税务的规定分为应税收入和非应税收入，以及没有将应税收入中适用不同税种的收入分开核算。
从年开始，根据修改后营业税条例，对盈利性的医疗机构的医疗收入减免营业税，在年营业税全面改为增值税后，民营医疗机构依然延续了营业税的税费精神，对符合国家政策的盈利性医疗机构的医疗收入免征增值税，但对于非医疗收入（如医美机构中的生活美容收入，销售化妆品的收入等）需要征收增值税。这就要求医美机构将收入分为医疗收入和非医疗收入，非医疗收入还要进一步分为服务收入和销售收入，否则国家会按照税率从高的原则征收增值税。
03·
成本重构
在机构
固定成本中
的体现
由于医美业务需要线下完成，所以固定成本往往决定了服务能力，也就是说固定成本决定了业务的产能。它的刚性很强，如果成本重构对此无计可施，便会带来竞争力的下降。
比如，房租费是固定成本，如果房屋租赁费占营业额的比率不能降到10%以下，盈利的可能性很小。
目前很多机构的经营用房是从自然人那里租来的，一般要求租赁费涉及的税费由承租方承担，因此好多医美机构为了节约经营成本，选择房租费不开发票，或签阴阳合同，30万的房租合同，签上3万的合同，按照3万去开发票。如果按照合规要求，房租涉及的税费为房租费的12%（例如北京有优惠政策），有的地方最高达30%以上，其中有5%的增值税，12%的房产税，还有20%的个人所得税（收入超元以上的减除20%费用后）。
装修费是摊销费用，合规成本的增加主要体现在装修费没有发票上，它涉及的增值税税率为装修费金额的9%。
如果医美机构在支付装修费和房租费时，不仅没有发票，而且支付也通过个人账户支付，将会直接在后期多交25%的企业所得税。
04·
成本重构
在
人力资源上
的体现
人力资源支出由两部分构成，一部分为“显性”支出，即人员工资与绩效奖金，它是所有员工眼前看得见的收入；另一部分是全员社保支出，这部分费用是“隐性”的，意思是说大部分员工对此无感，甚至不愿意承认这是他个人收入的一部分，于是机构便在这类支出上会想方设法削减开支。
一旦要求完全合规，而且税务部门加大督查力度，机构无法再像以前那样偷漏税负成本，对所有医美机构来说，都将是生死大考。
第一个成本重构的体现是职工的工资是否全额申报纳税。这里可以负责任地说一句，目前绝大部分医美机构都没有按照实际工资总额全额申报纳税。工资的最高税率为45%，不是一般的高，是相当的高，一般月工资超过10万以上的部分需要按45%申报纳税，看着都心痛；月收入在3万元以上的需要交纳25%的个税，月收入在5万元以上的需要交纳30%的个税。举例说明：如果一位专家要求每月税后工资10万，在合规的情况下，该大夫合规年个税成本至少为33万元，等于税前工资每月接近13万元。
第二个成本重构体现在职工是否按照实际薪酬交纳五险一金。合规情况下五险一金为上年平均工资总额的38%（养老16%，医疗9%，失业0.5%，工伤0.4%，公积金5%-12%），基数上限为上年社平工资的%（年北京为元），现在大部分医美机构还是按照最低基数给职工上保险，公积金不上，要是合规计算交纳，基本会增加目前人工成本的20%。
通过上述分析，医美机构在合规情况下，人工成本至少增加30%以上。一般情况下，医美机构职工薪酬及社保支出占收入的比重达到35%时，是盈亏平衡，只有降低才可能盈利；如果职工薪酬合规成本增加30%后，职工薪酬占收入的比重达到45.5%，那这家机构是必死无疑了。
重构人力资源成本，可以参考齐普夫结构设计法则，齐普夫定律来自自然语言的词频统计，后来发现可以用于很多领域的“最优”统计结论，能够用于骨干员工的薪资比例关系设定：排名第二序列员工的薪资是排名第一的二分之一，排名第三的是排名第一的三分之一，以此类推到五或六。这样一个小业务团队的薪资水平才算是稳定而有活力。
05·
成本重构
在
营销上的
体现
医美机构在营销上的成本重构源于营销方式的改变，许多传统的医美营销方式在政策重拳之下，基本已是穷途末路。剩下可行的常规营销方式：只剩下三方平台获客、自媒体科普的间接转化，以及老客户复购及老带新；当然，渠道模式也会成为众多机构的主流获客方法。
自媒体科普的转化，严重依赖内容输出，所以，花钱获得优质内容，将成为医美营销的主要开支。以前，有些机构会为了吸引眼球，不知不觉中侵犯了肖像权，或者为了精准营销不惜违规，把罚款当成营销成本，这些苟且的做法，以后越来越没有出路。
渠道费可能是许多医美机构的营销成本，因为客户来源依赖渠道介绍，这里的渠道不包括像大众点评、新氧等合规的三方平台，主要是指个人渠道、生美渠道、第三方的网络自媒体渠道等，这种渠道的操作方式是：客户的消费价格由渠道定价，要求按照收款的一定比例分成（30%-60%），或超过院内定价部分金额都要分给渠道，但渠道收到分成后，一般不会给医美机构任何发票；假定获客渠道的营销成本完全合规，涉及的合规成本体现如下：
1、个人所得税：按照税法要求支付个人的渠道费属于劳务所得，适用个税税率在20%-40%之间；
2、增值税：个人劳务需要到税务机关代开增值税劳务发票，还会涉及3%的增值税；
3、所得税：如果没有代开发票，支付渠道费会涉及25%的企业所得税，还可能面临没有代开代缴个税，受到税务机关的处罚。
假设营销成本占收入的25%左右，如果要合规，营销成本至少增加20%，营销成本达到收入的30%以上。
06·
成本重构
在
供应链上
的体现
供应链方面的不合规行为主要体现在设备和医疗耗材的采购上，包括三个方面。
一是在采购设备和耗材时，为了节约采购成本，不要发票，逃掉一些税费；进货之后不入账，或两本账，进而逃掉所得税；这种进出都不入账的做法，表面上看是安全的，一旦出现纠纷，就有可能露馅儿。
二是采购缺少合规资质的医疗设备和耗材，例如将械二产品当做械三产品使用，有些注射类产品确实存在一种产品两种证书的情况，一旦被发现，就可能被卫健委等部门罚款甚至查封。
三是干脆使用非正规产品为求美者治疗，被求美者发现或出现医疗纠纷，对于医疗机构来说是绝对的硬伤。
材料成本，特别是注射类材料成本，从财务角度分析，不应超过总营业额的20%，一旦超过，机构很难获得财务利润。将非手术项目作为机构的导流项目，在完全合规化的背景下，越来越行不通。
07·
成本重构
在
筹资成本上
的体现
这里的筹资成本是指机会成本，一般医美机构投资者不太会
